Prijspsychologie
Roger Dooley is een hele bekende auteur en eigenaar van een consultancy bedrijf. Hij schrijft en spreekt onder andere over neuromarketing en beïnvloeding. Zijn boek ‘Brainfluence’ heeft een hoofdstuk over prijzen en geld. In dit hoofdstuk geef ik daar een samenvatting van voor jou. Zodat je het direct kunt gebruiken.
Uit onderzoek is gebleken dat het doen van een aankoop het pijncentrum in de hersenen kan triggeren. Het kan zelfs zo zijn dat de aanschaf van een dure auto geen breinactiviteit in het pijncentrum oplevert, maar het uitgeven van een euro aan een snoepje wel.
Hoe kan dat? De prijs van een auto is opgebouwd uit verschillende onderdelen. De accessoires, lederen bekleding, extra’s. Je weet niet of ieder onderdeel goed geprijsd is. Het bundelen van veel opties in een pakket helpt dus om de ‘pijn in het brein’ te voorkomen. Let daarbij ook op dat je prijs niet een afgerond getal is.
“Deze auto met 53 opties kost 45.000 euro”
Dat gelooft niemand, omdat dit nooit op een rond getal uit zou komen. “Deze auto met 53 opties kost 45.543 euro” klinkt veel geloofwaardiger.
Vinden we het eerlijk?
Het gaat niet alleen maar om het bedrag. Zoals ik al zei kan ook een laag bedrag het pijncentrum activeren. Vinden we de prijs zelf redelijk of onredelijk? Is de prijs eerlijk of oneerlijk? Als het oneerlijk voelt wordt het pijncentrum geactiveerd. Daarnaast gaat het ook om de context waarin we ons bevinden. Uit een onderzoek blijkt dat een eerlijke prijs ook afhangt van de situatie. Dorstige strandgangers vonden het niet eerlijk om voor een biertje bij een luxe resort, twee keer zoveel te betalen als in de supermarkt.
Minimale pijn = maximale verkopen
Een prijs moet dus eerlijk voelen voor jouw klanten. Te goedkoop werkt ook niet. Ben je duurder dan je concurrenten? Neem dan de tijd om uit te leggen waarom jij een top-aanbod hebt. Wat is er beter aan?
Misschien kun je jouw aanbod nog uitgebreider maken met wat extra’s die er gratis bij komen. Zo maak je gebruik van het bundeleffect wat de pijn verzacht.
Geen losse prijzen
Wat bedoel ik daarmee? Als je in een hotel overnacht en je gaat de volgende ochtend in dat hotel ontbijten, wil je niet per drankje, per broodje, per stukje worst enzovoorts betalen.
Als er overal prijskaartjes bij zouden staan, zou je waarschijnlijk minder lekker eten, minder kopen en smaakt het minder lekker omdat jij je afvraagt of die koffie echt wel 3 euro waard is!
Andere voorbeelden:
- Het abonnement van Netflix heeft de videotheek verdreven. In plaats van losse video’s huren heb je alles ter beschikking voor een vast bedrag.
- All you can eat restaurant en all inclusive vakanties gebruiken hetzelfde principe.
- En stel je voor dat je iedere dag je ochtendkrant moet afrekenen bij de krantenjongen. Het voelt fijner omdat één keer per maand te doen.
Misschien betaal je wel teveel voor een product of dienst op deze manier. Maar mensen kopen ook om pijn te voorkomen.
Decoy prijzen
Het decoy effect zit ook in een ander hoofdstuk, maar ik deel hem nog een keer met een voorbeeld van Roger Dooley.
Als eerste kon een groep kiezen uit de opties bij Offer A. In dit geval werd er 68 keer voor de eerste optie gekozen en 32 keer voor de tweede optie.
Erna kon een andere groep kiezen uit de opties bij Offer B. De middelste optie is erbij gekomen. Door deze toe te voegen is de duurdere variant die bij Offer A maar 32 keer gekozen werd aantrekkelijker geworden. Deze wordt nu namelijk 84 keer gekozen.
Lees de opties nog eens rustig door en zie wat het doet!
Dure fles wijn of goedkope fles wijn?
Onderzoekers zagen tijdens een onderzoek meer breinactiviteit toen mensen een dure fles wijn dronken, dan toen ze een goedkope fles wijn dronken. (En ze dat ook wisten.) Het gaf ze veel meer plezier. Daarnaast is de perceptie van de smaak beter als het om een dure fles wijn gaat. Die smaakt lekkerder.
Maar let op:
Als we denken dat het een fles van 50 euro is, maar het is een fles van 5 euro uit de supermarkt, dan smaakt die net zo lekker!
Als proefpersonen een goedkoop en een duur energiedrankje drinken, lossen ze makkelijker moeilijke puzzels op na het drinken van de dure.
En als proefpersonen een placebo pil krijgen die pijn moet verminderen en ze denken dat die pil 2,50 kost, zegt 85% van de mensen dat ze minder pijn hebben. Als proefpersonen denken dat de pil 0,10 euro kost, zegt 61% dat ze minder pijn hebben. Er zaten in beide gevallen geen actieve ingrediënten in.
Wat gebeurt er in het hoofd dat dit kan?
De prijs maakt de ervaring anders. En als je dure wijn drinkt, dan moet die wel goed zijn.
De hogere prijs van het energiedrankje zorgt ervoor dat het meer stimuleert.
En als je een dure pil krijgt, dan werkt die beter.
Dat is hoe we het beleven. Hoe ga je daarmee om in je marketing – en communicatie? Je weet dat het pijn kan doen, maar je weet nu ook dat een hoge prijs een extra fijne beleving op kan leveren. Zorg ervoor dat je prijs eerlijk is. Gebruik de kracht van bundelen als dat nodig is bij duur, premium aanbod. De beleving komt pas na de aankoop. Ook een dure fles wijn moet eerst gekocht worden en op dat moment speelt de pijn bij het afrekenen een rol. Pas na de aankoop begint de beleving.
Het zijn daarom 2 aparte zaken op om te letten. Eerst de aankoop en dan een goede ervaring. Let op met kortingen bij premium aanbod. We vinden het ook vreemd als een duur product opeens heel goedkoop is. Daar zal dan wel iets mis mee zijn! En een lage prijs zorgt voor een minder fijne ervaring. Het is de kunst om je premium aanbod, dus ook voor premium prijzen te verkopen.
In het onderzoek met de dure en goedkope wijn betaalden de proefpersonen niet voor de wijn. Maar ze vonden de dure wel veel beter smaken en hadden meer plezier tijdens het drinken. Dit effect vindt plaats omdat het om een dure wijn gaat (of in ieder geval een duur prijskaartje heeft).
Een uitzondering hier op:
Als je een duur object tegenkomt, bijvoorbeeld op een markt of rommelmarkt en je weet dat het veel geld waard is, maar iemand vraagt er een tientje voor, dan ben je heel enthousiast! Je weet dat je een goede aankoop te pakken hebt en dat tientje doet ook geen pijn. Want je weet wat je ervoor kunt krijgen.
👉 Het is niet makkelijk!
De prijs bepalen is een complex proces. Er zijn zoveel dingen waar je rekening mee moet houden. Wat is je doelgroep, wat is de financiële situatie van die doelgroep en welke kosten heb je? Daarbij komt dus nog de uitdagende taak om je product niet te duur te maken zodat niemand koopt, maar ook niet te goedkoop zodat de ervaring minder fijn is.
